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“三剑夺金” 访广汽菲克首席营销官顾嘉颖

“三剑夺金” 访广汽菲克首席营销官顾嘉颖

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广汽菲克作为较晚进入中国汽车行业、最年轻的合资汽车销售公司。过去一年多,自由成长为国产Jeep品牌销售主要支柱产品,就是起步于中国深圳。

 

取长补短 优化网络

顾嘉颖表示,广汽菲克合资销售公司成立以来,花了很多精力和时间在经销商网络整合建设上,广汽菲克在家里“练内功”,用广汽菲克销售公司CEO郑杰女士的话说,“广汽菲克过去一年多一边在家里装修厨房,一边在前面招待客人”。在前面招待客人是有三款国产Jeep车型上市,不断推出新产品,经销商不断扩大销量。广汽菲克一边装修厨房,指的是2015年合资销售公司成立,实际经销商网络是由当时的广汽菲亚特的经销商网络。这两个网络组建成了今天的广汽菲克国产销售的网络。这个网络的特点很鲜明,大家各有所长,也各有所短。各有所短是指,以深圳经销商为例,很多经销商在深圳耕耘很多年,擅长的是Jeep进口车销售,进口Jeep牧马人和大切。尽管原来有相当体量进口Jeep指南者的销售,但实际这个车的成交价格,包括他们的客群主力都是在高价位上。即便当年在差不多26、27万价位选择买指南者的消费者,可能和今天同样价格买国产车的消费者还不是同一群人。这些网络的一半的经销商更多的积累和经验都在进口车的销售上。

顾嘉颖指出,广汽菲克还有一半的网络——原来销售广汽菲亚特国产车经销商网络,这个网络更有特点,它的客户更接近能接受今天主流国产车的销售价位的消费者,而且更加年轻。但他们对于SUV这个细分市场的了解程度,包括对于如何能够营销Jeep这个品牌,这个品牌的粉丝的客群有它非常鲜明的特质,这块他们的经验也不足够。这对对经销商考验非常大。经销商的资金、人员、内部管理以及更多的接单能力、售后服务,保有量快速上升后整体的能力。在这个过程当中,广汽菲克一年当中的内功里花了很多时间来帮助广汽菲克经销商提升他们,使他们真正进入到国产的主流SUV的消费群体,在今天这样一个体量当中,全网月销量超过2万辆的体量当中,怎么学会让他们适应这样的节奏,并且帮助他们找到更好的盈利点和机会点。

顾嘉颖透露,深圳也有很多最早玩车的消费者群体,他们在非常积极的参与,能不能把Jeep的生活方式用更多元的方式来表达出来,而不主要是用4S展厅,这种方式也是广汽菲克支持的。大到可以做一个更加跨界、多元的展厅,小到几十万、百来万就弥补一个地方空缺的非常快的城市门面展厅。广汽菲克把经销商的形态做模块化的设置,经销商灵活的按照自己的需求进入广汽菲克的网点,帮助广汽菲克网络下沉和拓展他自己的触角。提升对他们移动互联网年轻消费者时代的这些意识和能力的升级,再加上模块化网络管理的手段,从这几点可以看到全网的经销商在他们自己整体进入到国产这样红海的竞争当中,整体能力能有很大的提升,这让广汽菲克感到很欣慰。

Jeep品牌会传达给消费者不只是一种诗和远方

消费者买车不买产品,买情怀,这个问题觉得大家的看法不一样。广汽菲克始终相信,汽车还是“产品为王”的消费环境,毕竟它不是买一个化妆品或者是快消产品。今消费者买车以后,越来越多的时间在车里面,车里面有你的家人和孩子,你最爱的人都在里面。今天中国消费者说只要有情怀就买车,其实换一个词来讲更清晰一些,是一个品牌代表的精神气质,它传递的精神气质和一个消费者和建立情感连接。每个品牌都用不同的方式和消费者进行情感连接。实际来讲,今天有些品牌是以自己的性价比高,可能低价、耐用,广汽菲克以前也看到不同的方式,甚至有些品牌以高价和贵来建立不同的情感连接,因为消费者需求不一样。今天的消费者对产品还是非常务实的,对产品有挑剔的。今天市面上到底什么车能得到消费者的青睐?无可厚非,消费者对车本身鉴别能力、要求、需求是非常高的。

Jeep在情怀上到底能带给消费者什么样不同的东西呢?顾嘉颖认为Jeep是独一无二的品牌,如今市面上SUV车型有几百款,专注做SUV,所有的研发、所有技术的关注点和所有对产品研发的原动力和理念,都是以做SUV的理念在做的却不会太多,而Jeep绝对是其中之一。

顾嘉颖介绍,Jeep的基因是四驱起家的SUV,SUV的基因在于整车的整体设计理念和技术。中国的四驱款式有20多种,Jeep牧马人的四驱是剩下为数不多机械的四驱,能带你去征服最极限的路况。Jeep指南者的四驱、自由光的四驱,用一种最便利,甚至傻瓜式的方式,能够让各种消费者自如用车里配备的自动的技术来管理四驱体系,适应各种路况。Jeep自由侠的四驱则能带来很多驾驶的乐趣。

SUV另外一个特点是安全。Jeep在安全选择上,无论是车身用的钢、车顶的承压、底盘技术、四驱技术等,安全性能都非常高。消费者几十年使用口碑的累计,产生的情感叫Jeep可以带和家人到某个地方,而不是其他。这可以说是一种情怀。情怀可以带你去诗和远方,而诗和远方背后是实力,实力让情怀落地。

消费者买车时会寻找和他最契合的情感连接,到底是踩油门有推背感、有快感,还是希望带家人走得更远、看得更多,大家一起渡过让人回味和记忆的时光?每个人的需求都不一样,广汽菲克会珍惜今天Jeep的基因以及给消费者带来的情感连接。

汽车行业已经明显到了消费升级的时代,消费者已经有第一辆车,是轿车或者其他车型,希望消费升级以后的车,可以给家人更多的陪伴,孩子暑期全家可以有一次自驾旅行,带孩子看星空,进行一次露营……这些对生活念想的需求在消费升级上体现的特别清晰。

这个时机正好不早不晚,Jeep在进入国产化的时代,用Jeep SUV基因带来的实力契合今天消费升级时代,大家对生活方式更加鲜活享受生活方式的向往。其他品牌也会用自己的基因抓住各种不同的机会,今天很多品牌抓住的是年轻消费者崛起的机会,可以看得见,也有很多品牌在这方面做得很好。广汽菲克也很幸运,Jeep这个品牌的情感连接和这群消费者和消费升级家庭的连接,时机上非常切合的。Jeep品牌希望能够让中国更多的主流家庭都能够做出尝试或者满足他们的愿望,试着和家人走得远一点、跟家人更亲密一点,走得更远、心却更近。

Jeep大切荣膺2016年全尺寸豪华SUV全球销量冠军

顾嘉颖介绍,此次深港澳国际车展,Jeep还带来了2017款大切。大切是2106年全尺寸豪华SUV级别的全球销量的冠军。2017款大切属于中期改款车型。从大切的外型来看,大家不约而同觉得很MAN,北方人说这个车非常“爷们儿”,到南方说这个车比较“范儿”。但是范是什么范儿,大切这个车是什么范儿?这次中期改款,有几个大的升级的改变,大切的前脸的改变,视觉上让你看着更宽,霸气更加铺面而来。第一眼看到它,从2017款的外观来讲就是强大,感觉这个车非常强大。

第二点,2017款的大切第一次把高性能四驱版(Trailhawk)带到中国。Trail Hawk ,直译就是“林间小道的鹰”。美国有非常多的小道,这些小道很难开,美国四驱爱好者以征服这些小道为乐趣和标杆。最著名的在美国以牧马人名字命名的小道“卢比肯小道(RubiconTrail,是全世界10大经典越野场所之一,全长22英里,约35公里)”。卢比肯小道不长,就22英里,河床里全部是大石头,市场上绝大多数SUV都开不过去。Trailhawk,代表Jeep家族除了广汽菲克的主卖车款以外的专业四驱版本,四驱的系统方面是整个Jeep家族顶级的。用一个浅显的例子来说,这是一辆具有和牧马人同样通过能力的大切。顾嘉颖介绍,在Jeep家族如果挂Trailhawk高性能四驱版标,一定要经过一个认证,这个认证是“四驱评级认证(TrialRate)”,是Jeep和美国军方一起开发的认证。其中最重要的一点是脱困,必须在任何情况下脱困,借由这个理念,Jeep和美国军方有一套共同评级自己车型的评级体系,四驱评级体系。

四驱评级体系共设1-10分,最顶级的是牧马人的罗宾汉,是四驱能力最顶级的。高性能四驱版Jeep大切,是具有牧马人四驱能力,同时有大切一贯的舒适和豪华。对于今天的高收入人群而言,肯定需要更舒适的车型,于是把牧马人四驱能力和大切的豪华做嫁接。越来越多的Jeep爱好者,包括越来越多对于生活方式有更极致追求的人,他们的愿望很朴素,能不能有一款车像牧马人那么强大的四驱能力,又有大切的舒适配置。2017款大切高性能四驱版正式在中国是限量发售,目前这款车型,全球都非常畅销。

顾嘉颖指出,除了外观以外,广汽菲克对于大切的豪华做了进一步提升。大切采用全真皮座椅,奢侈品级别的全真皮包裹,同时还拥有双向自动泊车。“因为车型较大,何如停车变得更轻松简便?双向自动泊车、前方ACC自动预警带刹车功能就解决这个问题。2017款大切,相信是不会让大家失望的产品。”(聂向东)

[责任编辑:杨洋]